从事品牌战略的咨询工作这么多年，一个最深刻的感受就是中国社会深层次的发展和变革，带给企业管理人员、市场从业人员的巨大的不确定感和危机感。

特斯拉的纯电动汽车还没有走上财务的自主盈利，马上就有百度的陆奇先生站出来，他手中据说诞生了可以让全球汽车巨头颤抖的自动驾驶领域的阿波罗计划。

相对于商业模式相对成熟的欧美，刚刚开放三十年不足的中国社会似乎对于创新极其的渴望，正所谓“一个人缺什么就会拼命的彰显什么”，中国的商业社会似乎已经到了不谈创新“即为奴辱”的感觉，一时间各种商业创新遍布中华大地，各种颠覆论甚嚣尘上，就连一辆普通的自行车都会被国人披上互联网的外衣。

毫无疑问，我们确实看到了创新对于中国整体国家实力的推动，当然大部分都集中在国家战略指导下的中国制造概念，航空、航天、军事等等；但是具体到商业社会，特别是具体到每一个民生领域的科技创新，失败远远大于成功。
   
这绝不是在信口雌黄，一切都有着严格的数据支持，当然还有这么多年个人在品牌咨询领域的直觉和经验。

哈佛大学商学院的Clayton Christensen教授带领的团队用了多年的时间跟踪全球众多知名科技品牌的研发数据后得出结论，超过60%多的创新技术早在上市前就已经夭折，剩下的40%虽上市，但是其中又有40%未能盈利不得不退出市场。

很多年前，当中国的互联网人一股脑的想把实体中的所有一切都运到消费者家里去的时候，例如洗车上门、保养上门、美甲上门等等，我的好朋友圈里找我咨询的不下十几位，毫无例外，全部都被我挡了回去。

能听懂的就多解释几句，听不懂的就是一句话：只是因为他们都疯了，不代表你也要跟着一起疯，这些创新概念根本不成立。

今天，这些朋友都很感谢我，有的甚至养成了做点啥事必先咨询我，除了打官司之外。

我没有任何要彰显自己多么先知先觉、未卜先知之类的能力，完全不存在，我所拥有的也只是常识和直觉，但这也正引出了我们今天要分享的正题，面对商业社会纷繁复杂的变革创新，面对企业管理人员巨大的不确定感，我们用什么来判断和指导企业的变革和创新？

这就是今天要分享的这么多年以来在品牌的管理咨询工作里一直坚持的最高指导原则，当然不是我的原创，而是老祖宗留下来的宝贵财富，总结起来只有六个字：简易、变易、不易。

对中国文化有研究的朋友一看就知道，这六个字是来自于中国哲学思想起源的著作《易经》。  
说起来也很有意思，《易经》最早有一个称呼叫《变经》，因为就是用来研究世间万物变化之道，但是用着用着就不敢用了，为什么呢？

因为古人发现如果一个东西总是变来变去，这太可怕了，连立足之地也没有。

这就是任正非这些企业家们在批评的中国的很多创业者没有企业家精神的一个现实注解。

任何一阵变化之风起来了，这些人就跟着去了。

举个例子，我有几个总裁班讲课的朋友，基本上就是这种情况，当下什么课最火就讲什么课，以至于请他们吃饭我都不知道该如何介绍他们，据说最近的课题是雄安特区发展。

中国文化博大精深，尤其是一部《易经》，蕴含万物，乾坤尽展，作为中国文化小学生的我不敢随意去点评祖先的智慧，但是，随着学习和经验的不断提升，我们发现《易经》中那些简洁而曼妙的哲学思想对于企业的管理人员有着巨大的指导意义。

这个指导意义首先就是从《易经》中的“易”字开始。

按照古人的智慧，易字包含了三个维度的智慧，也就是我们上文中提到的简易、变易和不易。

什么意思呢？

简易，按照我们最生活化的理解，就是复杂事情简单化的能力，对于企业和品牌的管理者来说，这意味着一针见血的看到事物应有的面貌。

这听起来很常识，但是这么多年跟企业董事会打交道的经验告诉我们，越是常识，越是难以辨识。

企业越大，做事越复杂，这基本上成为了全球企业的通病。

随着组织的架构不断扩大，企业内部的某些流程化必然会导致做事的复杂，这是必然。

而面对市场工作，很多时候则是人为的复杂，很多品牌的管理者急于贴上个人标签，而忽视了事物的本质面貌，这是造成企业无法简易的另外一个中重要原因。

要将“简易”发挥作用，品牌的核心管理者要始终追问自己两个问题：

1 这样做是否真的是财务长期稳定增长的推动力？
2 这样做是否是真的对品牌价值的溢价能力不断提升？

我想只要品牌的管理者在纷繁复杂的市场行为中牢牢盯住这两个最基本的原则，品牌的市场工作将变得简单而容易。
   
企业的管理层要明白，无论是哪个领域的消费者，他们都只购买品牌不购买企业。

理解这一点，企业便不会将注意力始终放在内部的不停调整和折腾，而是将注意力放在外部真实的市场环境，理解这一点才会明白，战略的本质就是直面竞争，就是找到当前竞争环境下品牌最合理的生存状态，而不是每天内部无休止的讨论、构思、创新和调整。

我见过太多的企业，大量的精力放在了内部的使命、宣言、流程再造、研讨等等，这些本质上是对的，但是问题在于始终没有见到财务的高速稳定增长，因为这一切跟消费者终极付钱意愿的哪个字眼相去甚远，甚至没有任何关联。

如果一个企业的使命、愿景和战略等等需要整天讨论，需要一本厚厚的纲领指导的话，这个企业已经患上了严重的做事复杂综合征。

如果一个企业需要天天组织一帮人马和专家讨论和书写企业的使命和愿景，这个企业需要的已经不是使命和愿景，而是一个新的CEO。

全球最大咖啡连锁品牌星巴克，曾经组织了一批管理专家撰写星巴克的使命宣言：成为最受尊重…..激发人类……引领变革……这些字眼描述一个国家的愿景还差不多，但是作为一个品牌，这与消费者付钱的理由没有任何关联，谢天谢地，这个品牌谈论的还是咖啡，而不是变革。
 
西南航空是全球盈利能力最强的品牌，其过去三十年间，在对外的品牌战略上，坚定的贯彻了“无修饰航空”（国内称为廉价航空）这一简洁而容易理解的字眼，在对内的价值导向上，西南航空更是将其高度的凝练成“以优于汽车运输的价格满足人们短途飞行需求”。
   
这就是简易的力量。

那什么是变易呢？

《易经》本身就是一门研究变化的学问，而整部《易经》也在告诉我们世界上的所有事物都在发生着变化，没有一样东西是不变的。

中国的古人将其称之为“因时而变、因事而变、因人而变、因势而变。”

所以，“变”是《易经》的精髓和灵魂。

高等智慧的人，不但知变，而且能适应这个变。这就是古人说的“不学《易》不能为将相的道理”。

但是问题也正出在这个“变”字上，很多人眼中只看到了自己想看到的，完全屏蔽了“变”易是建立在“不”易的前提条件下。

说的通俗易懂一点就是，世界上所有的变化，特别是在商业社会里，都是建立在事物内在本质不变的基础上，更多的是阶段性变化，是一种“形”变、“量”变，而非“质”变。

这一点在科技类的创业者身上体现的尤为突出。

喜欢创新的技术人才有一个很大的问题，就是觉得这个世界上新的就是好的，旧的就是坏的，这是个很可怕的观念。

科技永远在进步，这本身没有问题，但是大家可以清楚地看到，所有的技术进步具体到任何的科技产品身上往往都是战术层面的提升，是科技概念本质不变的前提下技术的更迭。

我们就举个最直观的案例，苹果被公认为是全球创新能力最强的公司了。

2007年我就在旧金山买的第一代苹果，当时花了288美元。

今天都已经快到IPhone第八代了，大家看看，苹果智能手机本质上有什么突破吗，没有。

他依然是打电话，发微信，当然今天的苹果内存够大，性能够好，你可以加入更多的娱乐和社交，可是苹果IPhone所有的技术升级都是沿着既有的固定路线前进，你见过手机的形态本身发生了什么质的变化吗？

不可能。

这也是为什么什么双面屏，曲面屏，能折叠的屏这一堆新的概念无法走向大众市场的根本原因。
   
因为所有的“变”易都在遵循在“不”易的前提下。

这也是为什么一堆的送到家门去的业务无法成功，因为洗车、保养、美容、美甲这些业务都有一个根深蒂固的认知基础，就是基于物理空间的现场体验感才是最重要的。

如果你连这些生活中固有的东西都变了，消费者会感觉很恐慌。

这种变化本身其实也是对大众消费认知的对抗，说白了就是强行事态按照自己想象的去发生，我们做营销的人最忌讳这一点，这已经与技术进步没有任何关系了。

回到变易的主题上，人生是一个不断变化的过程，今天的医学已经证明，人体内的细胞每七天就会更换一次，人本身也在经历着生老病死。

但是，我们必须明白这一切都是建立在一些永远不变的前提下，我们知道每天24小时不会变，我们作为人的本质不会变，我们知道我们的父母不会变，每天日出日落不会变，如果我们工作了一天回家发现这些也变了，人生将会彻底陷入绝望和混乱。

谁能告诉我从福特的流水线上出来的第一辆T型车到今天，汽车的本质发生了什么变化了吗？

没有。

当然我们可以直观的感受到汽车越来漂亮，发动机技术越来越先进，内饰越来越美，但是所有这一切都没有离开汽车是四个轮子一个壳子，汽车是交通工具而不是互联网工具这一“不易”的本质。

话又说回来，消费者根本不会在乎汽车内有没有互联网，甚至是自动驾驶，不要忘记我们第一点说的“简易”，消费者永远是简易的，如果他感觉有必要在汽车内加入点科技含量，自己的一台手机就足够了。

今天大家谁还在用车载导航吗？

几乎没有了，一台手机里的高德足够了，绝对够专业，当然我完全没有给高德做广告的意思，只是觉得人家做的真的专业。

至于什么会飞的汽车，水陆两用汽车，半个世纪前美国人就造出来了，今天依然不过是媒体吸引眼球的素材而已。

互联网汽车是一个根本不存在的东西，如果你还没有失去理智就不要跟着起哄。

说到这里我们就要说一个最近火了一把的百度自动驾驶。
   
大家知道全球的无人驾驶或者是自动驾驶都做的很难，百度的自动驾驶团队几位大将都已经离职了。

这里边说什么的都有，我们不去评论，我们只是就事论事，这个事情本质就有问题，事情不对，人再对也不对，什么本质不对呢？

我想如果陆奇先生如果能一针见血的回答这个问题，他本人或许也不会接下这个业务，那就是：

就是请给我一个购买自动驾驶的理由？
    
我一点不怀疑百度在这方面的雄心壮志，包括技术研发，但是我唯一不理解就是，如果有机会我也会当面问陆奇先生，消费者为什么需要购买一辆不需要驾驶员而是自动驾驶的汽车？

普通消费者购买汽车不就是要体验驾驶的愉悦感吗？

你们想把他们引向何方？

这已经完全脱离了事物应有的本质，一辆纯电动汽车的品类发展在全球都是如此缓慢，特斯拉还在艰难盈利，消费者会怎样去接受无人驾驶的概念呢？

说到这里，还是那句话，希望时间最终证明我是错的，但是这似乎很难。

今天全球的汽车消费市场依然在汽车品类应有的框架内继续发展，微型、豪华、安全、驾驭、纯电动，从来就没有离开这些主体框架，这就是不易中的变易。

文章最后，来给大家分享三条我个人指导品牌战略工作的顶层原则，我很少用顶层这些词，个人比较讨厌没有底层的顶层，但是今天我也用这个词，也是我个人学习祖宗的智慧后自己总结的一些肤浅的指导思想。

面对千变万化的商业环境，所有的“变”有三个原则：

第一是变不离经。

很简单，所有的创新和变革都不能离开基本原则和规矩。

一个法律事务所或者是财务顾问也把业务搬到互联网上，这很荒谬。你见过谁打官司到网上点击甚至付费就开始打官司了。

法律和财务等这种业务，从诞生之日起就是一种实体操作感和安全感很强的领域，当然我们不排除在某个交易的环节里会有科技元素的融入。

也很简单，正确的时间节点，正确位置开始谋变。

自动驾驶即便是能成立，也绝不是今天的时间节点。

第三是变则通达。

刚才我们说了，变革性技术有时确实会发生，例如IPOD的硬盘音乐播放器，IPHONE的智能手机对于诺基亚，又例
如手机对于BP机的终结一样。在面对这些新技术带来的变革需求时，要么不折腾，要动就要通彻完整。

这就是腾讯的马化腾先生在敏锐的感觉到移动互联网时代，腾讯旗下的QQ生存形态会完整的转移到手机端。

他做的最正确的一个决定就是让张小龙团队完整的独立出去，全新品牌，全新管理构架面对全新的时代，甚至连办公地点都远离腾讯总部，他很清楚如果生活在腾讯这颗大树的阴影下，微信很难成长为另一颗大树。