一流的品牌都是在教育消费者
2018-06-10 16:49 7817次阅读
“刚需”“痛点”是今天中国创业者群体里出现频率最高的词汇，这两个词也是整个世界经济和中国供给侧改革中的核心问题，在有记录的管理学教科书里，“满足消费者需求”也是各种管理学、营销学中的必修课。
在被誉为20世纪最重要的两本管理学著作《追求卓越》（In Search for Excellence）《基业长青》（Built to last）中，两位管理学大师汤姆·彼得斯和吉姆·柯林斯从全球顶级企业中总结出来的几大品质中，“满足消费者需求”都是排在前一位的，当然，在书中，两位大师用的是“顾客第一”这样的表述。
具有讽刺意味的是，就在这两本书出版的几年之后，书中上榜的品牌纷纷破产倒闭。
今天先不讨论基业长青是不是真的存在，回到大师们写书的那个年代，顾客第一本身是没有问题的，而问题的核心本质是，当所有的对手都在以同样的方式满足着同样的消费者时，满足需求就是一个彻头彻尾的伪命题。
今天，有哪个企业不是在满足消费者的需求，今天的创业者哪个不是在哭着喊着“解决消费痛点”，换言之，又有哪个企业会承认自己不是把顾客视为上帝呢？
如果有，那可能不是市场消费行为，而是需要求助马斯洛的需求理论了。
总书记在十九大报告总特别强调，今天我们的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
总书记的话总结的很到位，当然也可以有很多解读版本，把这句话放在企业的经营行为和市场环境下解读，其实就是人民各种需求早已不是问题，问题是如何让企业充分创造全新的需求并且成功推向市场。
纵观全球近十年成长起来的顶级品牌，有一个最明显的共同点就是他们积极而专注的在“没有市场的地方开创市场”，他们忽略所谓满足消费者需求，而是积极的教育消费者接受全新市场概念。
当然，这不是一般公司可以做到的，这需要很扎实的品牌和营销功底，在战术层面上尊重常识，在战略层面上保持高度与众不同。
苹果、星巴克都是这些品牌的杰出代表。
星巴克诞生之时，全球不知道有多少咖啡品牌，尤其是在法国意大利，这也是为什么直到今天星巴克在法国的表现总是不尽如人意，在法国任何的一个角落里的咖啡都会比星巴克更有品味，但是这丝毫不妨碍星巴克在全球的成功。
星巴克用自己强大的品牌能力在不停地教育消费者接受两个新的概念，一个是你或许去过各种咖啡馆，但是你一定还没有去过全球高价位咖啡连锁的星巴克。第二一个是，大部分消费者都不是咖啡专家，没关系，跟着别人进店就可以，这里会是你家之外第二个感觉舒服的地方。
当你每天早晨看着手中拿着带有星巴克LOGO的咖啡杯挤电梯的年轻人时，你要知道他们不见得多么热爱咖啡，而是在潜意识里告诉你，我属于这个群体，最起码不是早餐吃包子和煎饼的群体，这就是品牌强大的教育力量。
在CROCKS没有诞生之前，你绝对不会想到去穿一双跟漏勺一样的所谓沙滩鞋，但是CROCKS在教育你“丑的也可以是美的”，而这样一双丑鞋并不便宜。
在UGG没有诞生之前，你不会想到将羊毛穿在鞋里也会如此高贵，但是UGG教育你来自澳洲的雪地靴才是冬季王道，而这个品牌是100%美国货。
今天，“满足消费者需求”“找到消费痛点”早已沦为计划经济的残余，全球化竞争格局下，想找到一个没有被满足的需求和所谓的痛点早已不存在，在没有市场的地方创造市场从而教育消费者向品牌靠拢已经是全球品牌的共识。
当然，要论全世界谁是教育消费者的鼻祖品牌，而且可以载入哈佛商学院教科书里的殿堂级案例，只有一个，跟它相比连苹果都要下跪磕头，这就是由犹太人奥本海默创建的著名钻石品牌-戴比尔斯（De Beers）。
这个品牌的创建者是一个英国人，奥本海默在上个世纪末通过参股的形式控制了这个品牌的运营权，由此拉开了一个多世纪的钻石营销大幕。
要知道为什么戴比尔斯的案例可以被载入史册，你首先要明白钻石的本质是什么？
这个不需要用什么高深的物理学、化学术语来解释，就是一句话，钻石的内在化学成分跟小学生用的铅笔中的石墨完全相同，他们都是碳元素，是这个世界上最不缺乏最廉价的东西。
只不过钻石中的碳元素与石墨的碳元素在物理结构上的排列顺序完全不同，一个坚硬无比，一个柔软易碎，仅此而已。
仔细一想，这个世界是不是很荒谬，一个世界上最廉价的化学元素竟然成了全球备受追捧的概念，而从另外一个方面讲，这正是奥本海默家族高超的营销思想的具体表现。
奥本海默如何做到这一点的？
钻石在上个世纪因为产量很少只是皇室的专属品，但是十九时期后期，南非神奇的发现了一座几千万克拉的钻石矿，奥本海默瞬时紧张万分，这么多钻石流入市场钻石将分文不值，这个时候犹太人的智慧再次开始显现。
通过一些列的股权置换，奥本海默用全部的身家性命买下了南非的钻矿，从源头上控制了钻石的产量。
你以为这样就可以将钻戒卖上高价？
错，这仅仅是第一步。
道理很简单，如果钻石整个概念没有被教育出来，买了钻戒的人又出手再卖掉，钻石也会不值钱。
如何能让人买，而又不让人卖，这个听起来几乎不可能的商业逻辑却硬生生的在奥本海默的手里变成了现实。
他的做法很简单，解决这个超级悖论的方案就是他手中诞生了一个全世界最浪漫却又最无耻的组合，就是把女人、爱情、婚姻紧紧捆绑在一起。
既然钻石永恒不朽，而爱情也是永恒的话题，那钻石就是等于爱情。
1938年，奥本海默家族动用了大量资金开始铺天盖地的打广告，教育消费者钻石是忠贞不渝爱情的象征，只有购买钻戒才是一个男人爱你的检测标准。
大幅的海报，美丽的新娘漂亮的婚纱，加上手中闪瞎你眼睛的钻戒正式开始粉墨登场。
1950年，戴比尔斯创造了品牌史上最空前绝后，也是最惨绝人寰、丧心病狂的一句广告语（请允许我替男同胞们用这样的字眼）：A Diamond is forever 。
这句话在国内被翻译的更加歇斯底里般的楚楚动人：钻石恒久远，一颗永流传。
“无耻”的奥本海默就是用这样一句绑架了全球的俊男靓女。
他在教育所有的消费者接受三个现实：
即便你真的去跟你的女人讲这些，她只要看着你的眼睛小鸟依人的说一句话就可以瞬间瓦解你心中所有的逻辑辩论：是的？买钻戒很傻，但是你就不能这辈子为我傻一次吗？
要恨就恨那个叫奥本海默的人吧，能把女人研究到这种地步全世界也只有他了。
上品攻心，中品攻需，下品攻术 。
在被誉为20世纪最重要的两本管理学著作《追求卓越》（In Search for Excellence）《基业长青》（Built to last）中，两位管理学大师汤姆·彼得斯和吉姆·柯林斯从全球顶级企业中总结出来的几大品质中，“满足消费者需求”都是排在前一位的，当然，在书中，两位大师用的是“顾客第一”这样的表述。
具有讽刺意味的是，就在这两本书出版的几年之后，书中上榜的品牌纷纷破产倒闭。
- 书中排在第一的IBM连续巨额亏损，几经挣扎才走出泥潭；
- 书中大书特书的北美三大航空品牌先后宣布破产；
- 美国第二大电脑公司DEC亏损严重最终出售给康柏；
- 北美三大汽车品牌也轰然破产倒闭，只有福特凭借“一个福特”（One Ford）战略，在砍掉了寄生在自己身上的所有“寄生虫”品牌之后，最终避免了破产的结局。
今天先不讨论基业长青是不是真的存在，回到大师们写书的那个年代，顾客第一本身是没有问题的，而问题的核心本质是，当所有的对手都在以同样的方式满足着同样的消费者时，满足需求就是一个彻头彻尾的伪命题。
今天，有哪个企业不是在满足消费者的需求，今天的创业者哪个不是在哭着喊着“解决消费痛点”，换言之，又有哪个企业会承认自己不是把顾客视为上帝呢？
- 30年前，整个国民经济巨大的内需拉动，只要生产就是满足需求，今天中国大量的企业就是生长于哪个时代。
- 20年前，整个国民经济开始提速升级，只要有工厂和渠道就是满足需求，娃哈哈，联想就是那个时代的典型代表。
- 10年前，整个国民经济开始全面融入国际化竞争舞台，提升形象和品质就是满足需求。
如果有，那可能不是市场消费行为，而是需要求助马斯洛的需求理论了。
总书记的话总结的很到位，当然也可以有很多解读版本，把这句话放在企业的经营行为和市场环境下解读，其实就是人民各种需求早已不是问题，问题是如何让企业充分创造全新的需求并且成功推向市场。
纵观全球近十年成长起来的顶级品牌，有一个最明显的共同点就是他们积极而专注的在“没有市场的地方开创市场”，他们忽略所谓满足消费者需求，而是积极的教育消费者接受全新市场概念。
当然，这不是一般公司可以做到的，这需要很扎实的品牌和营销功底，在战术层面上尊重常识，在战略层面上保持高度与众不同。
苹果、星巴克都是这些品牌的杰出代表。
星巴克诞生之时，全球不知道有多少咖啡品牌，尤其是在法国意大利，这也是为什么直到今天星巴克在法国的表现总是不尽如人意，在法国任何的一个角落里的咖啡都会比星巴克更有品味，但是这丝毫不妨碍星巴克在全球的成功。
星巴克用自己强大的品牌能力在不停地教育消费者接受两个新的概念，一个是你或许去过各种咖啡馆，但是你一定还没有去过全球高价位咖啡连锁的星巴克。第二一个是，大部分消费者都不是咖啡专家，没关系，跟着别人进店就可以，这里会是你家之外第二个感觉舒服的地方。
当你每天早晨看着手中拿着带有星巴克LOGO的咖啡杯挤电梯的年轻人时，你要知道他们不见得多么热爱咖啡，而是在潜意识里告诉你，我属于这个群体，最起码不是早餐吃包子和煎饼的群体，这就是品牌强大的教育力量。
在CROCKS没有诞生之前，你绝对不会想到去穿一双跟漏勺一样的所谓沙滩鞋，但是CROCKS在教育你“丑的也可以是美的”，而这样一双丑鞋并不便宜。
在UGG没有诞生之前，你不会想到将羊毛穿在鞋里也会如此高贵，但是UGG教育你来自澳洲的雪地靴才是冬季王道，而这个品牌是100%美国货。
今天，“满足消费者需求”“找到消费痛点”早已沦为计划经济的残余，全球化竞争格局下，想找到一个没有被满足的需求和所谓的痛点早已不存在，在没有市场的地方创造市场从而教育消费者向品牌靠拢已经是全球品牌的共识。
- 正是呷哺呷哺，教育消费者火锅其实可以换个吃法，单人高台更有味道。
- 正是宜家，教育消费者家具其实不用多么昂贵牢固，每过几年就要换一批。
- 正是哈雷，教育消费者摩托车也可以成为一种信仰图腾。
- 正是特斯拉，教育消费者纯电动也可以很贵。
- 正是荣大，教育国内所有的新三板上市公司，上市文书的装订和编撰也是一项高度专业而且费用不菲的生意。
- 正是我们的赢家伟业科技孵化器在十年前开创的灵活办公，教育国内的万千创业者认识到，创业本身不需要花多么高的代价，但是绝对需要专业的品牌和团队来做后盾。
当然，要论全世界谁是教育消费者的鼻祖品牌，而且可以载入哈佛商学院教科书里的殿堂级案例，只有一个，跟它相比连苹果都要下跪磕头，这就是由犹太人奥本海默创建的著名钻石品牌-戴比尔斯（De Beers）。
这个品牌的创建者是一个英国人，奥本海默在上个世纪末通过参股的形式控制了这个品牌的运营权，由此拉开了一个多世纪的钻石营销大幕。
要知道为什么戴比尔斯的案例可以被载入史册，你首先要明白钻石的本质是什么？
这个不需要用什么高深的物理学、化学术语来解释，就是一句话，钻石的内在化学成分跟小学生用的铅笔中的石墨完全相同，他们都是碳元素，是这个世界上最不缺乏最廉价的东西。
只不过钻石中的碳元素与石墨的碳元素在物理结构上的排列顺序完全不同，一个坚硬无比，一个柔软易碎，仅此而已。
仔细一想，这个世界是不是很荒谬，一个世界上最廉价的化学元素竟然成了全球备受追捧的概念，而从另外一个方面讲，这正是奥本海默家族高超的营销思想的具体表现。
奥本海默如何做到这一点的？
钻石在上个世纪因为产量很少只是皇室的专属品，但是十九时期后期，南非神奇的发现了一座几千万克拉的钻石矿，奥本海默瞬时紧张万分，这么多钻石流入市场钻石将分文不值，这个时候犹太人的智慧再次开始显现。
通过一些列的股权置换，奥本海默用全部的身家性命买下了南非的钻矿，从源头上控制了钻石的产量。
你以为这样就可以将钻戒卖上高价？
错，这仅仅是第一步。
道理很简单，如果钻石整个概念没有被教育出来，买了钻戒的人又出手再卖掉，钻石也会不值钱。
如何能让人买，而又不让人卖，这个听起来几乎不可能的商业逻辑却硬生生的在奥本海默的手里变成了现实。
他的做法很简单，解决这个超级悖论的方案就是他手中诞生了一个全世界最浪漫却又最无耻的组合，就是把女人、爱情、婚姻紧紧捆绑在一起。
既然钻石永恒不朽，而爱情也是永恒的话题，那钻石就是等于爱情。
1938年，奥本海默家族动用了大量资金开始铺天盖地的打广告，教育消费者钻石是忠贞不渝爱情的象征，只有购买钻戒才是一个男人爱你的检测标准。
大幅的海报，美丽的新娘漂亮的婚纱，加上手中闪瞎你眼睛的钻戒正式开始粉墨登场。
1950年，戴比尔斯创造了品牌史上最空前绝后，也是最惨绝人寰、丧心病狂的一句广告语（请允许我替男同胞们用这样的字眼）：A Diamond is forever 。
这句话在国内被翻译的更加歇斯底里般的楚楚动人：钻石恒久远，一颗永流传。
“无耻”的奥本海默就是用这样一句绑架了全球的俊男靓女。
他在教育所有的消费者接受三个现实：
- 钻石越大越能表达爱情，够无耻吧，当然，男人们也认了，毕竟买个钻石跟让你去死相比，就不算啥了。
- 女人被教育且认定钻石是求爱必需品（更加无耻），不买钻戒求爱？开玩笑，你以为老娘看中钻石了，我要看你舍不舍得，全世界最无力反驳的一句话。
- 既然默默教育我们了，钻石是爱情是永恒，将来根本不能再卖，否则就是对爱的亵渎。就算你真卖，谁会要，那是你的爱情。
即便你真的去跟你的女人讲这些，她只要看着你的眼睛小鸟依人的说一句话就可以瞬间瓦解你心中所有的逻辑辩论：是的？买钻戒很傻，但是你就不能这辈子为我傻一次吗？
要恨就恨那个叫奥本海默的人吧，能把女人研究到这种地步全世界也只有他了。
上品攻心，中品攻需，下品攻术 。