罗森伯格聚焦少帅冠华告诉你企业转型中的常识
2018-06-10 16:49 6829次阅读
从汽车到马车，从模拟信号到数字，从电视到互联网，几乎每一次工业和媒体形式的发展都会成就一大批的品牌，同时也会终结一大批的企业。
商业的浪潮起起伏伏，每一次新的浪潮裹挟着新的机遇来到时，你都会看到一大批企业因为担心站不到风头浪尖而始终惶恐不安，面对媒体和所谓专家发出的转型和创新，太多的企业家总会感觉如果就这样站在原地一动不动一定会被颠覆，而很多企业家没有想到的是，为了转型而转型正是很多企业从内部自我毁灭的开始。
在我们接触的大量营销的咨询客户中，很少能够真的看到一个企业为了转型而转型的成功案例，大量企业设计的转型方案除了那些令人激动的宏观字眼和大而全的概念你几乎看不到真正符合常识的转型工作。
面对变革和众人鼓吹的转型，企业家需要具备那些基本的营销常识来解读和梳理自己手里的品牌和企业。
1 分清所处领域基础。
对于很多日用消费品的企业，如果企业家确定自己是在打造品牌而不是仅仅生产产品，再多的变革和转型都不会有太多意义。
在今天一切以快和创新为主题的时代里，ZIPPO，杰克丹尼，芝华士，老干妈，星巴克，劲酒，金嗓子这些品牌是如何成为全球和中国盈利能力最强的品牌？
答案就是保持不变。
当然如果你的企业仅仅是生产产品，能终结你的也不会是变革和转型，而是你的生产货品这种概念的本身。
对于众多的传统企业，所谓的变革和转型仅仅是信息技术的一个提升，例如企业内部的ERP，数据管理等等这些概念，而这些概念几乎是所有企业都可以同时拥有的战术提升，完全谈不上转型和战略概念，更不是品牌有效区隔自己与众多对手的营销元素。
2 不要用昨天的旧机票登上未来的航班。
很多科技类企业确实存在因为技术和新兴媒体的兴起而受到或多或少的冲击，因而不得不思考转型的工作，这个时候品牌的认知和企业的身份成为了首要面对的问题。
在互联网时代里，腾讯公司用QQ这个独立的品牌名字来应对互联网即时通讯的新兴市场，当移动互联时代到来时，腾讯公司作出的最正确的决定就是没有把移动即时通讯的领域称之为手机QQ，尽管它确实有，而是完全启用了全新的微信来面对这个新兴的市场，而把腾讯这个名字留给了移动新闻领域。
这也是腾讯公司成为中国最有价值品牌第一的营销战略基础。
我们见到过太多的企业，因为对于过去的历史的留恋和难以割舍，总是寄希望自己的昨天的成功可以顺势嫁接到未来，他们都最终倒在了昨天。
谁是今天移动导航的领先品牌？
不是百度地图，而是高德，尽管这个品牌的管理层是典型的技术派思维，但是高德依然保持了对百度强有力的打压。
谁是今天移动电商平台的领先品牌？
不出意外，不是淘宝和天猫的顺势延伸，而是楚楚街这样的全新品牌，当然这也取决于他们自己的营销战略工作。
全球最大的中文图书电商不是新华书店在线，而是当当。
全球最大的新闻门户网站不是环球时报或者是新华社在线，而是搜狐和新浪。
全球最大的互联网家电商品牌不是苏宁在线和国美在线而是京东。
每一种新兴业务和媒体兴起的时候，都赋予了企业打造新品牌的机会，但是这绝不是企业原有业务的顺势延伸，这种搭免费顺风车的思维最终的结局就是代价极其昂贵，诺基亚，柯达这些品牌实际上都是这种思维的最终受害者，当智能手机和数码相机的浪潮已经涌来，他们最明智的做法就是用全新的身份来应对这一场科技的变革，而不是依然寄希望昨天的身份可以继续拯救自己，越是强大的品牌认知越是无法改变，企业能做的仅仅是改变自己，而不是外部的环境。
当然如果你的企业还是很小的一个体量是，是不是全新身份转型就无关紧要了，因为品牌此时还没有任何认知基础。
在美国互联网兴起的时代里，我们看到了GOOGLE,EBAY,FACEBOOK等强大的品牌，而在移动互联的时代，我们已经看到了完全基于移动技术的全新品牌，INSTAGRAM，UBER,就是他们中的典型代表，企业家必须要把移动终端看作是一种全新的媒介，而不仅仅是一种链接互联网的方式。
3 全新组织面对全新变革 。
对于很多需要考虑新兴业务的大型集团来说，面对转型最好的办法莫过于收购一个独立的品牌和团队或者将新兴业务完全独立于整个业务之外。
在生物学上，一颗大树之下很难再生长出另外一颗苍天大树，这也是生物界里种子与种子一定会保持相对的距离，以便于彼此之间不会纠结挤压。
考虑到新兴业务往往需要的是崭新的管理组织和人力框架，企业更应该考虑将新兴业务放入一个全新的组织和品牌中。
一个企业判断是不是具备真的转型的前提条件就是原有业务是不是真的已经是发展为苍天大树，可以完全支撑得起种种试错要付出的代价，这也是微软过去几年几乎在软件之外的营销满盘皆输但却依然可以占据品牌榜的前十位的主要原因。
很多企业的转型之所以看起来不伦不类一个根本的原因就是之前的主营业务的市场份额根本没有主导能力，根基虚弱无比，任何一点风吹草动都会将其折断，这个时候是不是全新组织框架已经完全不重要了，是让你的院子里真正栽培出一颗苍天大树还是满院子经不起风雨的小树苗，这是两个完全不同的概念。
4 果断舍弃
营销战略工作中，退步往往是为了更好地进步，舍弃是长久的获取，但是因为这违背了很多企业家眼中1+1大于1的财务逻辑而往往被屏蔽。
诺基亚虽然已是昨日黄花，但是不要忘记当年他的成功最关键的一个要素就是管理层舍弃了所有与通讯业务无关的领域，而当时他的通讯业务在整个财务增长中跟本不值得一体。
面对新兴的芯片业务，长期处于半导体加工生产的英特尔果断的舍弃了所有半导体业务从而真正转型为全球第一的芯片品牌。
5 研判好是真正趋势还是暂时的风向。
在我们参与过的大量咨询案例中，有很多企业的转型工作并不是真的面对新兴媒体业务的发展，而仅仅是当下趋势发生了一点变化，例如通货膨胀，CPI指数的变化，国家政策的微调等等，国民经济整体运行趋势等等。
很多品牌的创始人像墙头草一样总是喜欢随着这些因素的变化而变化，有些时候连奔驰这样的品牌也会做出这种短视的行为，在整体形势好的时候上调价格，在整体形势不好的时候频繁都用打折。在整体形势不好的时候线上线下一起买，在整体形势好的时候又成为了线上品牌。
这些短期内的行为长期会对品牌造成不可估量的伤害。
是什么让红孩子最终以低廉的价格被收购而走上了今天的末路？当然就是线上线下俩种身份的不停尝试。
是什么让今天的雅芳走入亏损并将全球第一大直销品牌的地位拱手让给了安利，当然就是雅芳在直销出现阻力的时候以专卖店的模式出现，两种身份的不停尝试终于让这个品牌付出了惨痛的代价。
是什么让中华英才网最终走向了破产的境地？当然是管理层不停的对于所有阶层的应聘者的取悦和调整。
对于一部分的企业当商业的浪潮暂时离你而去的时候，你最好的办法就是等在原地，等待趋势再次将财富回到你的身边。
如果你是星巴克的首席执行官，在CPI预期下调和整个环境不利的情况下，你会推出廉价星巴克咖啡吗？
常识会告诉你坚决不要，尽管这会带来短期销量的增长，当然这不妨碍你推出全新廉价品牌诸如绿山咖啡，这也正是劳力士手表在经济下行阶段所做的一切，他们没有推出廉价版的劳力士，而是全新品牌MIDO，所谓的转型常识就是如此。
商业的浪潮起起伏伏，每一次新的浪潮裹挟着新的机遇来到时，你都会看到一大批企业因为担心站不到风头浪尖而始终惶恐不安，面对媒体和所谓专家发出的转型和创新，太多的企业家总会感觉如果就这样站在原地一动不动一定会被颠覆，而很多企业家没有想到的是，为了转型而转型正是很多企业从内部自我毁灭的开始。
在我们接触的大量营销的咨询客户中，很少能够真的看到一个企业为了转型而转型的成功案例，大量企业设计的转型方案除了那些令人激动的宏观字眼和大而全的概念你几乎看不到真正符合常识的转型工作。
面对变革和众人鼓吹的转型，企业家需要具备那些基本的营销常识来解读和梳理自己手里的品牌和企业。
1 分清所处领域基础。
对于很多日用消费品的企业，如果企业家确定自己是在打造品牌而不是仅仅生产产品，再多的变革和转型都不会有太多意义。
在今天一切以快和创新为主题的时代里，ZIPPO，杰克丹尼，芝华士，老干妈，星巴克，劲酒，金嗓子这些品牌是如何成为全球和中国盈利能力最强的品牌？
答案就是保持不变。
当然如果你的企业仅仅是生产产品，能终结你的也不会是变革和转型，而是你的生产货品这种概念的本身。
对于众多的传统企业，所谓的变革和转型仅仅是信息技术的一个提升，例如企业内部的ERP，数据管理等等这些概念，而这些概念几乎是所有企业都可以同时拥有的战术提升，完全谈不上转型和战略概念，更不是品牌有效区隔自己与众多对手的营销元素。
2 不要用昨天的旧机票登上未来的航班。
很多科技类企业确实存在因为技术和新兴媒体的兴起而受到或多或少的冲击，因而不得不思考转型的工作，这个时候品牌的认知和企业的身份成为了首要面对的问题。
在互联网时代里，腾讯公司用QQ这个独立的品牌名字来应对互联网即时通讯的新兴市场，当移动互联时代到来时，腾讯公司作出的最正确的决定就是没有把移动即时通讯的领域称之为手机QQ，尽管它确实有，而是完全启用了全新的微信来面对这个新兴的市场，而把腾讯这个名字留给了移动新闻领域。
这也是腾讯公司成为中国最有价值品牌第一的营销战略基础。
我们见到过太多的企业，因为对于过去的历史的留恋和难以割舍，总是寄希望自己的昨天的成功可以顺势嫁接到未来，他们都最终倒在了昨天。
谁是今天移动导航的领先品牌？
不是百度地图，而是高德，尽管这个品牌的管理层是典型的技术派思维，但是高德依然保持了对百度强有力的打压。
谁是今天移动电商平台的领先品牌？
不出意外，不是淘宝和天猫的顺势延伸，而是楚楚街这样的全新品牌，当然这也取决于他们自己的营销战略工作。
全球最大的中文图书电商不是新华书店在线，而是当当。
全球最大的新闻门户网站不是环球时报或者是新华社在线，而是搜狐和新浪。
全球最大的互联网家电商品牌不是苏宁在线和国美在线而是京东。
每一种新兴业务和媒体兴起的时候，都赋予了企业打造新品牌的机会，但是这绝不是企业原有业务的顺势延伸，这种搭免费顺风车的思维最终的结局就是代价极其昂贵，诺基亚，柯达这些品牌实际上都是这种思维的最终受害者，当智能手机和数码相机的浪潮已经涌来，他们最明智的做法就是用全新的身份来应对这一场科技的变革，而不是依然寄希望昨天的身份可以继续拯救自己，越是强大的品牌认知越是无法改变，企业能做的仅仅是改变自己，而不是外部的环境。
当然如果你的企业还是很小的一个体量是，是不是全新身份转型就无关紧要了，因为品牌此时还没有任何认知基础。
在美国互联网兴起的时代里，我们看到了GOOGLE,EBAY,FACEBOOK等强大的品牌，而在移动互联的时代，我们已经看到了完全基于移动技术的全新品牌，INSTAGRAM，UBER,就是他们中的典型代表，企业家必须要把移动终端看作是一种全新的媒介，而不仅仅是一种链接互联网的方式。
3 全新组织面对全新变革 。
对于很多需要考虑新兴业务的大型集团来说，面对转型最好的办法莫过于收购一个独立的品牌和团队或者将新兴业务完全独立于整个业务之外。
在生物学上，一颗大树之下很难再生长出另外一颗苍天大树，这也是生物界里种子与种子一定会保持相对的距离，以便于彼此之间不会纠结挤压。
考虑到新兴业务往往需要的是崭新的管理组织和人力框架，企业更应该考虑将新兴业务放入一个全新的组织和品牌中。
一个企业判断是不是具备真的转型的前提条件就是原有业务是不是真的已经是发展为苍天大树，可以完全支撑得起种种试错要付出的代价，这也是微软过去几年几乎在软件之外的营销满盘皆输但却依然可以占据品牌榜的前十位的主要原因。
很多企业的转型之所以看起来不伦不类一个根本的原因就是之前的主营业务的市场份额根本没有主导能力，根基虚弱无比，任何一点风吹草动都会将其折断，这个时候是不是全新组织框架已经完全不重要了，是让你的院子里真正栽培出一颗苍天大树还是满院子经不起风雨的小树苗，这是两个完全不同的概念。
4 果断舍弃
营销战略工作中，退步往往是为了更好地进步，舍弃是长久的获取，但是因为这违背了很多企业家眼中1+1大于1的财务逻辑而往往被屏蔽。
诺基亚虽然已是昨日黄花，但是不要忘记当年他的成功最关键的一个要素就是管理层舍弃了所有与通讯业务无关的领域，而当时他的通讯业务在整个财务增长中跟本不值得一体。
面对新兴的芯片业务，长期处于半导体加工生产的英特尔果断的舍弃了所有半导体业务从而真正转型为全球第一的芯片品牌。
5 研判好是真正趋势还是暂时的风向。
在我们参与过的大量咨询案例中，有很多企业的转型工作并不是真的面对新兴媒体业务的发展，而仅仅是当下趋势发生了一点变化，例如通货膨胀，CPI指数的变化，国家政策的微调等等，国民经济整体运行趋势等等。
很多品牌的创始人像墙头草一样总是喜欢随着这些因素的变化而变化，有些时候连奔驰这样的品牌也会做出这种短视的行为，在整体形势好的时候上调价格，在整体形势不好的时候频繁都用打折。在整体形势不好的时候线上线下一起买，在整体形势好的时候又成为了线上品牌。
这些短期内的行为长期会对品牌造成不可估量的伤害。
是什么让红孩子最终以低廉的价格被收购而走上了今天的末路？当然就是线上线下俩种身份的不停尝试。
是什么让今天的雅芳走入亏损并将全球第一大直销品牌的地位拱手让给了安利，当然就是雅芳在直销出现阻力的时候以专卖店的模式出现，两种身份的不停尝试终于让这个品牌付出了惨痛的代价。
是什么让中华英才网最终走向了破产的境地？当然是管理层不停的对于所有阶层的应聘者的取悦和调整。
对于一部分的企业当商业的浪潮暂时离你而去的时候，你最好的办法就是等在原地，等待趋势再次将财富回到你的身边。
如果你是星巴克的首席执行官，在CPI预期下调和整个环境不利的情况下，你会推出廉价星巴克咖啡吗？
常识会告诉你坚决不要，尽管这会带来短期销量的增长，当然这不妨碍你推出全新廉价品牌诸如绿山咖啡，这也正是劳力士手表在经济下行阶段所做的一切，他们没有推出廉价版的劳力士，而是全新品牌MIDO，所谓的转型常识就是如此。